Internetdienstverlening neemt grote vlucht

Banken lopen voorop in de dienstverlening op afstand. Bankieren via de computer, de telefoon en het internet zorgen ervoor dat er steeds meer baliemedewerkers overbodig zijn.

Ook fabrikanten van consumentenelektronica en de overheid schaffen in toenemende mate de fysieke loketfunctie af.

De meeste bedrijven beschouwen zelfbediening via computer of telefoon volgens Emerce  als een wezenlijk onderdeel van een multichannel-aanpak. De belangrijkste doelstelling: kostenbesparing. Dat blijkt althans uit onderzoek van Forrester Research onder 25 financiële dienstverleners in Europa (december 2003). Van de ondervraagden zegt 68 procent dat ze zelfbediening om die reden inzetten, tegenover 36 procent die aangeeft dat het doel is de klant beter te bedienen.

Emerce: “En hoeveel wordt er dan bespaard? Dat is voor de partijen uit het onderzoek van Forrester ook de vraag. ‘Het verdedigen van de businesscase’ is volgens 67 procent van de ondervraagden de belangrijkste uitdaging bij de inzet van selfservice/online service. Bij aanbieders zijn mooie klantencases te vinden, zoals Casema, dat zegt per jaar vijfhonderdduizend euro te besparen. Algemene uitspraken over de besparingen doet bijna geen enkele partij. Aanbieder Q-Go, dat op sites het antwoord zoekt op vragen die bezoekers in eigen woorden mogen stellen, geeft wel een garantie. “Binnen een half jaar zal de investering terugverdiend zijn”, zegt directeur Marcel Smits van Q-Go. Een rekensom die vaak wordt gehanteerd, zet de kosten van een telefonisch contact af tegen die van selfservice. Rietberg (Trinicom): “Een antwoord via het callcenter kost vijf à zes euro, waar een antwoord via selfservice op enkele eurodubbeltjes komt.” Andere partijen in de markt komen globaal met dezelfde verdeling.”

Drie niveau’s van zelfbediening

“De kostenbesparing zit ‘m ook in het bevorderen van de goedkoopste keuze door de consument. Maar zelfbediening gaat verder dan de klant naar het goedkoopste kanaal leiden. Forrester Research onderscheidt drie niveaus van selfservice, elk met een eigen prijskaartje. Er is de ‘automatische beantwoorder van vragen’ op de website. Iemand voert een vraag in – bij voorkeur met de mogelijkheid om het in eigen woorden te doen – waarna er automatisch een antwoord volgt. Het zoekvenster kan ook verpakt zijn in een ‘virtuele assistent’. De animo daarvoor is wat verdwenen, zo stuurde Belbios zijn virtuele kaartjesverkoopster de laan uit. De kosten voor een dergelijke aanpak worden geraamd tussen de dertig- en zestigduizend euro aan licenties, plus nog wat ondersteuning binnen het bedrijf. Het belangrijkste doel is kostenbesparing.”

“In de tweede vorm komt er ook assistentie vanuit het callcenter bij iemand die actief is op de website. Stel iemand zoekt naar een hypotheek, komt er niet helemaal uit en wil meer informatie. Een bedrijf kan dan assisteren via chat. Een kwestie van de vraag intypen en direct een persoonlijk antwoord krijgen, dit in tegenstelling tot het sturen van een e-mail met bijbehorende responstijd en het risico dat de klant ondertussen naar een concurrent gaat. De licentiekosten komen op gemiddeld vijftig- tot honderdduizend euro, de belangrijkste reden om dit te proberen, is het genereren van leads.”

"De derde optie is de meest geavanceerde, de ‘integrated cross-channel service’. Hierbij herkent een bedrijf een klant, ongeacht welk kanaal hij gebruikt. Heeft iemand via e-mail informatie opgevraagd over een spaarrekening en belt hij vervolgens naar het callcenter, dan ziet de medewerker precies welk product de klant heeft aangevraagd en kan hij wellicht een suggestie doen voor (nog) een ander product dat meer overeenstemt met het profiel van de klant. Bij deze methode is het doel met name om aan cross-selling te doen. Uiteraard hangt aan deze aanpak het stevigste prijskaartje, beginnend met een miljoen euro voor de licentie op de software, aangevuld met een investering van vijf miljoen euro voor integratiekosten (aldus Forrester).”

Slechtere dienstverlening

“Volgens hoogleraar Han Gerrits herbergt digitale communicatie ‘het gevaar’ in zich van een slechter wordende dienstverlening. Hij zegt dit in zijn begin vorig jaar verschenen proefschrift ‘De Interactieve Organisatie’ (‘Technologie en Innovatie in Dienstverlening’). Een indicatie hiervoor is het aantal producten dat per klant wordt verkocht. “Het wordt gemakkelijker om bij een andere aanbieder op zoek te gaan naar een product. Het aantal producten dat Nederlandse dienstverleners nu per klant verkopen, is minder dan vroeger. Helemaal vergelijkbaar zijn die cijfers echter niet, want het aantal producten is ook drastisch uitgebreid.”

Bron: Emerce, 29-12-2004